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如何讓軟文更能賣貨？
作者：馬寶琳 時(shí)間：2007-4-29 字體：[大] [中] [小]
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做醫(yī)藥保健品的企業(yè)和經(jīng)銷商們感到壓力越來越大了，不僅僅是因?yàn)閲液暧^調(diào)控的影響，還因?yàn)樗麄兺兜能浳脑絹碓讲混`了。幾年前在晚報(bào)上投半版軟文能接數(shù)百個(gè)咨詢電話，現(xiàn)在常常才二三十個(gè)，不投軟文不賣貨，投了軟文也賣不多。究竟是哪里出了問題了呢？
讓我們先回顧一下目前占主流的七連環(huán)式軟文的寫作模式。
七連環(huán)式軟文一般都包括以下幾個(gè)模塊：恐嚇、概念機(jī)理、權(quán)威認(rèn)證、患者認(rèn)證、親情、搶購、促銷。
恐嚇：不論適應(yīng)癥是什么，都要與消費(fèi)者最害怕的癌癥、癱瘓、死亡拉上關(guān)系，引發(fā)關(guān)注，讓消費(fèi)者感到恐懼，擾亂消費(fèi)者的理性思考，這是第一步。
概念：趕到恐懼的消費(fèi)者正在彷徨無計(jì)，自己的老毛病也不是一天兩天了，自己也久病成醫(yī)了，好像沒有什么好辦法可以治療�。磕呛�，給你一個(gè)新概念，一個(gè)新的科研成果，足底排油、陰道排毒、洗肺、洗腸；藏藥、蒙藥、苗藥，不一而足，隨著概念的推出當(dāng)然還要有一套自己的理論出臺，讓消費(fèi)者讀了以后覺得挺有道理。這是第二步。
權(quán)威認(rèn)證：這時(shí)的消費(fèi)者可能還是半信半疑，所以要有權(quán)威認(rèn)證。某某研究院、某某專家紛紛上陣，扯虎皮作大旗，移花接木。此乃第三步。
患者認(rèn)證：權(quán)威機(jī)構(gòu)和專家距離消費(fèi)者得心理距離比較遠(yuǎn)，消費(fèi)者最關(guān)心的是我身邊的人吃了效果怎樣？和我病情一樣的人吃了效果怎樣？和我家庭狀況一樣的人有買的嗎？所以要有幾個(gè)患者上場獻(xiàn)身說法，不同疾病，不同年齡，不同職業(yè)的人吃了以后如何如何好。這樣更增加誘惑力。這時(shí)第四步。
親情：有的產(chǎn)品比較貴，老年人價(jià)格敏感性比較高，舍不得買。這時(shí)就要把使用者和支付者分開，打兒女的主意，出親情牌，你的父母養(yǎng)育你不容易，現(xiàn)在受著病痛的折磨，你要不給父母買就不孝順，尤其是父母心里想買但舍不得花錢的情況下，這個(gè)殺手锏一出又會掃到一大片，因?yàn)槟膫�(gè)兒女也不想背上不孝的名聲。這是第五部。
搶購：消費(fèi)者已經(jīng)忍不住要買了，但掏錢之前還要猶豫一下，真的這么好嗎？買這個(gè)產(chǎn)品的人多嗎？為了徹底打消消費(fèi)者的疑慮，軟文中又加上搶購的場面，人頭攢動的照片。告訴消費(fèi)者，你看，這么多人在買呢！消費(fèi)者都有從眾心理，這樣更容易掏腰包。這是第六步。
促銷：消費(fèi)者已經(jīng)忍不住要買了，但還是覺得有點(diǎn)吃虧，有點(diǎn)被賺了便宜的感覺。所以現(xiàn)在的醫(yī)藥保健品操盤者，往往產(chǎn)品剛一上市就搞促銷，買五贈二，買十贈五，不一而足，這是臨門一腳，消費(fèi)者一算賬，便宜，馬上掏錢了。這是第七步。
上述這種軟文寫作七連環(huán)在幾年前很有殺傷力，但是現(xiàn)在卻已經(jīng)失靈。失靈的深層次原因是操盤者對消費(fèi)者缺乏有效的洞察，對消費(fèi)者的閱讀習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣沒有認(rèn)真研究，思想意識仍停留在幾年前的狀態(tài)，仍試圖以更密集的投放、更過度的夸大、更低的價(jià)格和更大的折扣來救市。具體失誤則表現(xiàn)為以下幾種情況：
過度夸大效果。任何藥物或保健品都有一定的適應(yīng)癥，在任何適應(yīng)癥上都有一個(gè)有效率，這個(gè)有效率一般都低于消費(fèi)者的期望，因?yàn)橄M(fèi)者都“恨病”，他們的要求不能被正規(guī)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的治療水平滿足。一些違規(guī)夸大的廣告或軟文正好滿足了消費(fèi)者這些未被滿足的需求，所以獲得了很好的市場反饋。但是，消費(fèi)者在經(jīng)歷了一次次的失望后，逐漸變得理性，分辨能力逐漸提高，對這些承諾失去信心。
沒有注意地區(qū)差異。很多人把在上海獲得成功的軟文拿到北京來投放，或者把在廣州獲得成功的軟文拿到天津投放，然后以失敗告終。原因是中國各個(gè)地區(qū)消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)、文化、消費(fèi)習(xí)慣存在很大不同，不可能一篇稿子吃遍天下。
沒有科學(xué)基礎(chǔ)。很多軟文對概念和機(jī)理都是憑空捏造，毫無科學(xué)依據(jù)，經(jīng)不起推敲和質(zhì)詢。我國的普通百姓有一個(gè)傳統(tǒng)，那就是一定要結(jié)識一個(gè)醫(yī)生朋友，以后看病方便。所以不論在農(nóng)村還是城市，每個(gè)消費(fèi)者肯定至少都有一個(gè)做醫(yī)生的親戚或朋友。消費(fèi)者看了軟文后如果有疑問，就會向這些醫(yī)生詢問。結(jié)果可想而知，沒有科學(xué)依據(jù)的概念和機(jī)理自然得不到認(rèn)可。
沒有形式創(chuàng)新。隨便拿起一個(gè)城市的晚報(bào)，你都會發(fā)現(xiàn)千篇一律的軟文。醒目的標(biāo)題，駭人的故事，煽情的語言，大幅的照片，語氣語調(diào)都一樣，排版和整個(gè)報(bào)紙風(fēng)格有區(qū)別，一看就是廣告。消費(fèi)者已經(jīng)見慣了這樣的軟文，差不多都不止一次買過這樣的軟文推薦的產(chǎn)品，現(xiàn)在一瞥之下就能判斷出真?zhèn)危瑥亩艞夐喿x，所以不管你的故事編得多么圓，消費(fèi)者根本就不看。
軟文的失靈固然是一些經(jīng)銷商的原罪導(dǎo)致的必然結(jié)果，但這并不妨礙軟文本身仍然是一種很有效的傳播形式。隨著市場的規(guī)范和成熟，企業(yè)和經(jīng)銷商在選擇產(chǎn)品時(shí)都越來越注意功效，如何把具有良好功效的產(chǎn)品推向市場，使消費(fèi)者嘗試呢？高水平的軟文是必不可少的傳播手段。
寫一篇好軟文，要掌握一個(gè)中心、兩個(gè)基本點(diǎn)和五大技巧。 一個(gè)中心，就是一切要以可信為中心。兩個(gè)基本點(diǎn)，一個(gè)是隱蔽，另一個(gè)是科學(xué)。五大技巧： 1、結(jié)合時(shí)事、熱點(diǎn)、社會新聞、自然現(xiàn)象；2、語氣語調(diào)平和中立；3、排版版式與報(bào)紙渾然一體；4、改變強(qiáng)力推的方式，改為“吊”胃口；5、改變文體形式；
一個(gè)中心：可信。
投放軟文對于不同的公司有不同的目標(biāo)。對于一些國際性的大公司，投放軟文更主要的是為了提升品牌價(jià)值，建立和維護(hù)品牌形象。對于軟文的效果評估會使用品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠度等指標(biāo)，而不是使用銷售指標(biāo)。對于小企業(yè)或經(jīng)銷商，投放軟文的主要甚至是唯一的目標(biāo)就是要拉動銷售。在廣告環(huán)境日趨惡劣、消費(fèi)者日趨理智、醫(yī)藥營銷日趨艱難的今天，這個(gè)目標(biāo)尤其具有挑戰(zhàn)性。這要求操盤者一定對消費(fèi)者有清醒的認(rèn)識，有深刻的洞察。現(xiàn)在的消費(fèi)模式比較多元化，但有一點(diǎn)是共性的，就是懷疑一切！你的概念再誘人也沒用，你的折扣再有力度也沒用，我不看，看了也不信！所以，軟文的投放要想立竿見影，首要的問題是要獲得消費(fèi)者的信任。
兩個(gè)基本點(diǎn)，一個(gè)是隱蔽，另一個(gè)是科學(xué)。
隱蔽。軟文之所以不是硬廣告就在于其隱蔽性。要用精心梳理的素材和結(jié)構(gòu)化的邏輯順序，逐步引出產(chǎn)品，使讀者對產(chǎn)品產(chǎn)生向往和購買欲望。在一個(gè)供大于求的市場環(huán)境里，在被大量廣告信息轟炸下的消費(fèi)者更愿意以自己的標(biāo)準(zhǔn)和方式去尋找和購買自己認(rèn)為有價(jià)值的產(chǎn)品。
科學(xué)。目前的消費(fèi)者可以從多種渠道獲取大量的信息，多年的科普教育也使他們擁有了一定的醫(yī)療知識，所以產(chǎn)品的概念和機(jī)理如果禁不住推敲，偏離科學(xué)依據(jù)太遠(yuǎn)的話往往不能使他們信服。對于醫(yī)藥保健品的營銷來說，操盤者也應(yīng)該堅(jiān)守道德的底線，強(qiáng)化在科學(xué)事實(shí)基礎(chǔ)上的創(chuàng)意發(fā)展而擯棄偽科學(xué)的杜撰。
五大技巧
1、結(jié)合時(shí)事、熱點(diǎn)、社會新聞、自然現(xiàn)象；
人們看報(bào)紙的一個(gè)主要目的是了解社會上發(fā)生了什么事件。所以結(jié)合時(shí)事、熱點(diǎn)、社會新聞和其它時(shí)令性的自然現(xiàn)象的文章會引發(fā)讀者的興趣。軟文寫作者要把這些因素和自己的產(chǎn)品結(jié)合起來，完成和諧合理的過渡。比如：相聲大師馬季因心臟病突發(fā)去世的消息見報(bào)后，可以馬上寫一篇《如何預(yù)防心源性猝死》，引出治療心腦血管病的產(chǎn)品。剛?cè)攵騽傞_春的季節(jié)變換時(shí)期，是胃和十二指腸潰瘍加重或發(fā)病的季節(jié)，可以寫一篇《天氣轉(zhuǎn)冷，胃病患者人數(shù)驟增》。失眠、抑郁、亞健康完全可以和房價(jià)高企建立聯(lián)系。節(jié)假日的暴飲暴食可以和心腦血管病、高血脂、胃腸病建立聯(lián)系�？諝馕廴局笖�(shù)升高，大霧天氣，馬上可以和治療肺病或感冒的產(chǎn)品建立聯(lián)系。重大交通事故可以和不嗜睡的中藥感冒藥建立聯(lián)系，也可以和抗疲勞的保健品建立聯(lián)系……如果一直在等合適的機(jī)會，是不是軟文的投放就不能連續(xù)了呢？不會，因?yàn)橹灰嗅t(yī)學(xué)背景和敏銳的洞察力，每天都能找到能夠適合與產(chǎn)品建立聯(lián)系的事件。
2、語氣語調(diào)平和中立
寫作風(fēng)格要和報(bào)紙的風(fēng)格一致，語氣語調(diào)保持平和中立，依靠對科普知識有邏輯的表達(dá)使消費(fèi)者很自然的接受產(chǎn)品，而不是突兀的渲染，后者很容易被分辨出是廣告，從而失去被深入閱讀的機(jī)會，即便是概念造的驚世駭俗也沒有用。保持中立的重要性對于目前成熟的消費(fèi)者顯得愈加重要，吹噓和夸大只會把消費(fèi)者嚇跑，如同店堂購物一樣，越來越多的消費(fèi)者都喜歡自己慢慢挑選而不是聽銷售員的推薦。
3、排版版式與報(bào)紙渾然一體
軟文投放后少得可憐的咨詢電話已經(jīng)證實(shí)了目前大多數(shù)的軟文效果不好，這至少可以得出兩種結(jié)論：一是讀者在瀏覽標(biāo)題時(shí)發(fā)現(xiàn)這是廣告，沒有興趣閱讀；二是雖然閱讀了但是內(nèi)容沒有說服他。讀者在正式閱讀前會快速的對整個(gè)版面進(jìn)行掃描，以尋找最感興趣的標(biāo)題，并確定放棄閱讀的內(nèi)容，在掃描時(shí)讀者會同時(shí)采取兩種方式，一種是根據(jù)版面設(shè)計(jì)把廣告版區(qū)分開，二是在非廣告版尋找閱讀目標(biāo)。廣告版是絕大部分讀者都要跳過的。根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，掃描一個(gè)小報(bào)（晚報(bào)）整版的平均時(shí)間是0.85秒。你的軟文如果不想在0.85秒內(nèi)被打入冷宮，就要改變排版方式，與報(bào)紙風(fēng)格渾然一體。
4、改變強(qiáng)力推的方式，改為“吊”胃口；
軟文的作用在于通過潛移默化在消費(fèi)者心中建立產(chǎn)品的可感知價(jià)值，只要消費(fèi)者感知到了你的產(chǎn)品是高價(jià)值的，就會想方設(shè)法的去購買。我們每個(gè)人幾乎都有過托負(fù)別人或被人托負(fù)到某某地點(diǎn)買藥的經(jīng)歷，這證明消費(fèi)者只要是認(rèn)定要買某種產(chǎn)品是不會輕易動搖的，雖然表面上目前的消費(fèi)者品牌忠誠度在降低，但實(shí)際上卻是因?yàn)樗麄儧]有感受到你的產(chǎn)品價(jià)值。消費(fèi)者還普遍有一種心理，那就是“送上門來的沒有好貨”，同理他們認(rèn)為自持身份的才可能是好東西。燒香拜佛從來沒有給哪個(gè)人帶來切實(shí)的理性利益，但很多寺廟卻長期香火鼎盛就是這個(gè)道理。所以寫軟文的目標(biāo)是讓消費(fèi)者自己認(rèn)為你的產(chǎn)品好，而不是告訴消費(fèi)者你的產(chǎn)品有多好。
5、改變文體形式；
有時(shí)候，改變一下文體形式會收到意想不到的效果。我們曾經(jīng)采用過采訪的方式，記者提問，專家做答，嚴(yán)格按照有利于引出產(chǎn)品的邏輯結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)問題，產(chǎn)品的出場非常自然，投放后良好的效果證實(shí)了這種文體非常容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。
軟文是企業(yè)和經(jīng)銷商的營銷利器。在軟文失靈后，很多經(jīng)銷商已經(jīng)把眼光轉(zhuǎn)向別的行業(yè)，其實(shí)這是從一個(gè)誤區(qū)轉(zhuǎn)向另一個(gè)誤區(qū)。醫(yī)藥保健品行業(yè)永遠(yuǎn)都是朝陽產(chǎn)業(yè)，營銷失利主要應(yīng)歸咎于自己落伍的腳步和暗淡的思想。
微奇堂主馬寶琳，醫(yī)學(xué)碩士，導(dǎo)師胡大一教授，MBA。曾任職于全球著名的醫(yī)療健康傳播集團(tuán)EURO RSCG group和神威藥業(yè)、貴州益佰等大型醫(yī)藥企業(yè)，有處方藥和OTC操盤經(jīng)驗(yàn)，有營銷管理經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)為北京時(shí)代方略企業(yè)管理咨詢公司顧問，專注研究戰(zhàn)略、營銷、品牌。曾服務(wù)過的客戶：韓國愛康醫(yī)院、輝瑞、楊森、拜耳、強(qiáng)生、四環(huán)、第一制藥、西藏芝芝、亞洲制藥等數(shù)十家國內(nèi)外醫(yī)藥、醫(yī)療企業(yè)。曾將拜耳已進(jìn)入中國10年、準(zhǔn)備放棄的老藥尼莫同從2001年的5000萬提升到2006年的1.2億；博客地址：http://mabaolin2000.blog.sohu.com/，電子郵件: mabaolin2000@sohu.com